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3年前,在做天價(jià)蛋糕、豪車配送的營銷噱頭時(shí),不滿足中低端烘焙市場的利好,在北京推出了高端子企業(yè)品牌“黑天鵝”,成為業(yè)界熱門話題。 三年后,在外資甜品店相繼進(jìn)入北京市場、高端成本低迷的大背景下,好利來不僅未能實(shí)現(xiàn)年前開拓20家黑天鵝的開店計(jì)劃,大本營也在本土企業(yè)品牌味增多美占有市場份額。
配置高端礙事
昨天,北京商報(bào)記者走訪多家好利來黑白天鵝店,發(fā)現(xiàn)蛋糕仍然是黑白天鵝的主力商品,目前沒有降價(jià)的趨勢,但有些甜品的價(jià)格與面包新語、巴黎貝甘等中端蛋糕店差不多,其中最便宜的牛角面包為9元。 據(jù)店工作人員介紹,盡管有些甜食價(jià)格不太高,但附近的居民來了很少花錢,多為年輕白領(lǐng)。
據(jù)了解,為了適應(yīng)黑天鵝的高端定位,與醬美、好利來的選址不同,黑天鵝店的面積在200平方米以上,位于房租昂貴的購物中心和市中心。 位于華普的朝陽門店,每平方米租金10-20元,每月租金達(dá)10萬元左右。 另外,黑天鵝豪華的裝修和增值服務(wù),增加了經(jīng)營價(jià)格。
盡管開業(yè)了,黑天鵝卻聲稱不是普通的費(fèi)用群體,而是與城市2%-5%的富裕群體進(jìn)行比較。 然而,黑天鵝全國門店布局時(shí)隔3年未能達(dá)到預(yù)期,預(yù)計(jì)全年開20家門店的數(shù)量也不過一半,業(yè)內(nèi)人士推測,經(jīng)營價(jià)格可能是其擴(kuò)張的首要原因。
沒有核心產(chǎn)品
一家連鎖烘焙企業(yè)的品牌負(fù)責(zé)人表示,利來、味增等被稱為蛋糕連鎖店,但實(shí)際上,在日常銷售額中,蛋糕的銷售比例僅為30%。 商店的大部分收益是通過向商店附近的顧客提供面包、餅干等日常甜點(diǎn)而獲得的。 北京商報(bào)記者逛醬菜、巴黎貝甘時(shí)也發(fā)現(xiàn),店里甜品類商品貨架所占面積比以9:1居多,很多店的蛋糕只是一個(gè)貨架,商品主要以訂閱的方式出現(xiàn)。
與上述兩大企業(yè)品牌相比,無論是好利潤還是黑天鵝,蛋糕的比重都大于同行。 雖然價(jià)格相似,但種類不足失去了很大的市場份額。 據(jù)北京商報(bào)記者粗略統(tǒng)計(jì),年,北京市場利好,醬香美,金鳳成祥和一些外資蛋糕企業(yè)品牌在北京烘焙業(yè)形成四鼎立。 但是,現(xiàn)在頻現(xiàn)關(guān)店好利來不僅在北京店難以與400家味增多美抗衡,還被多樂之日、派樂坊等后發(fā)秀奪走了市場。
一線市場很小
好利潤是全國市場1000多家門店的布局,曾穩(wěn)居國內(nèi)烘焙連鎖頂級寶座。 但是,近年來,利好在一線城市表現(xiàn)出增長疲軟狀態(tài),這也給同行競爭對手帶來了增長空。
據(jù)業(yè)內(nèi)人士介紹,好利來在一線城市拓展門店,樹立高端企業(yè)形象和知名度,在二三線市場開放加盟,曾被視為蛋糕店的快速發(fā)展戰(zhàn)略。 但是,好利來子企業(yè)品牌黑天鵝最近只在北京、天津等一線城市開設(shè)了6家門店。 此外,由于醬美、多樂的日店商,以及以21位顧客、派樂坊為代表的網(wǎng)上蛋糕店的沖擊,好利來蛋糕、甜品的銷售額也出乎意料,自去年以來,在店的升級等戰(zhàn)略下,好利來關(guān)店。 北京商報(bào)記者李鐸周雪昴實(shí)習(xí)記者孫鴻翔/文并攝
(責(zé)任:韓肖)
標(biāo)題:“好利來布局高端遇阻 黑天鵝擴(kuò)張未達(dá)到預(yù)期”
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