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蘇寧易購最近被蘋果從在線授權(quán)經(jīng)銷商名單中刪除了。 大多數(shù)人說原因是低價傾銷，但事實(shí)并非如此。 如果蘇寧易真的每臺機(jī)器都能虧本幾百元發(fā)貨，這就相當(dāng)于零售環(huán)節(jié)給蘋果補(bǔ)貼了。 我不介意蘋果。 蘋果對銷售的設(shè)備實(shí)施了嚴(yán)格的價格戰(zhàn)略。 任何零售環(huán)節(jié)都想通過補(bǔ)貼獲取市場份額，相反，提高對蘋果的價格話語權(quán)是徒勞的。 蘋果不會因?yàn)槟阗N了錢賣了設(shè)備就懲罰你。 蘇寧易購這次被除名了。 有另一個理由。

蘋果產(chǎn)品出貨量大，每次新產(chǎn)品發(fā)布都有搶購效果，是電商兵家必爭之地。 授權(quán)經(jīng)銷商從蘋果領(lǐng)取商品和同事一樣，價格是死的。 再加上蘋果的產(chǎn)品線比較單一，一年只有一部手機(jī)，價格透明。 因?yàn)檫@家經(jīng)銷商在價格方面很難想出越來越多的競爭手段，在競爭中壓倒對方。 也許是在蘋果的營銷思路中，其意圖是在經(jīng)銷商中維持均勢，以滿足自身的利益需求。 盡管如此，電子商務(wù)渠道還是想賣蘋果設(shè)備。 因?yàn)樘O果強(qiáng)大的企業(yè)品牌號召力值得給他們帶來新顧客，賠錢賺吆喝。

這次蘇寧被處罰的原因之一是蘇寧易購模式的問題，蘇寧易購平臺上的蘋果設(shè)備都不是自己的，而是來自很多第三方供應(yīng)商。 這就造成了蘋果手機(jī)有的有許可證，有的沒有許可證的情況。 采購渠道分散的結(jié)果是，銷售店對渠道的管理力度很弱，產(chǎn)品的質(zhì)量管理很難。 如果來自第三方供應(yīng)商的產(chǎn)品發(fā)生問題，則責(zé)任歸屬會變得模糊，購買體驗(yàn)也會變差。

出問題后，客戶首先要找蘇寧，但實(shí)際上這是第三方銷售的，如果第三方處理不好問題，客戶就必須去找蘋果。 蘋果說允許我向蘇寧賣蘋果手機(jī)，但你不是我允許的這一批啊。 我必須去找蘇寧。 如果解決不了問題，客戶就會怪蘋果。 這樣的費(fèi)用投訴多了之后，蘋果只能著手整頓市場。

第二個理由是，與蘇寧線在線化同步，來源于全國一局的經(jīng)營模式。 蘇寧線下有家店，線上蘇寧很容易買到，雙線同價的戰(zhàn)略也在執(zhí)行。 對蘇寧來說，把河北的東西調(diào)到河南賣很容易，把線上的東西拿到網(wǎng)上賣也很正常。 根據(jù)需要越過區(qū)域、越過線路進(jìn)行串?dāng)_似乎也是理所當(dāng)然的事情，但這恰恰觸犯了蘋果的忌。 蘋果實(shí)行嚴(yán)格的經(jīng)銷商管理制度，將線上和線下劃分得很細(xì)，區(qū)域之間劃分得非常清楚，有計劃地向誰供應(yīng)。 蘇寧這樣做的話，對蘋果來說會引起很多事件的混亂。

蘇寧的目的是線上和線下有機(jī)整合，相互合作，在競爭中突破。 蘋果的意圖是通過保護(hù)下級經(jīng)銷商的好處來保護(hù)市場。 在同一個區(qū)域有幾家銷售店，大家進(jìn)貨并擁有份額。 蘇寧用從其他地方寄來的商品打擊市場，其他經(jīng)銷商的好處無法保障。 另外，蘋果的線上和線下授權(quán)銷售策略不同，蘇寧的線下同步政策正好與此沖突。 蘇寧不僅可以以線上特點(diǎn)打壓其他經(jīng)銷商，相反也可以向線下經(jīng)銷商施壓，這是蘋果無法容忍的。

第三個理由是文化問題。 這涉及到蘋果和蘇寧各自對促銷的理解問題。 蘇寧近以激烈的勢頭，為了獲得越來越多的市場份額，經(jīng)常打出突破低價的口號和標(biāo)語，但這本身就備受矚目。 蘋果也有好奇心。 我的出廠價這么緊，你怎么突破低價？ 但是，它畢竟只是一個推廣噱頭，在實(shí)際的購買過程中，客戶買不到推廣中的低價，或者只是有價物，最終能買到的還是普通的市場價，自然會產(chǎn)生怨恨。

感受到被宣傳活動帶動的客人，除了向商家發(fā)起憤怒之外，還會產(chǎn)生對蘋果的看法，直接影響到對蘋果的社會評價。 雖然蘋果可能沒有注意到分銷渠道的好處，但它是一家相當(dāng)關(guān)心顧客需求的企業(yè)。 產(chǎn)品做得很好，非常受顧客的喜愛，但是在銷售環(huán)節(jié)經(jīng)常得罪顧客，這也是蘋果無法忍受的。 今天的事情發(fā)生也是必然的。

在中國市場，渠道非常強(qiáng)大，很多公司依賴渠道后，只能看著渠道帶走盈利的大頭，什么也做不了。 因此，蘇寧等渠道必須通過各種途徑搶占市場份額。 渠道的能力意味著對制造商的發(fā)言權(quán)。 但是，這次蘇寧遇到的是蘋果，不僅是制作產(chǎn)品，還是熟悉市場營銷理念，善于制定市場銷售戰(zhàn)術(shù)的企業(yè)。

像蘋果手機(jī)這樣的產(chǎn)品，銷售本身不是機(jī)器本身，企業(yè)品牌的溢價在增加。 只要有顧客的支持，蘋果就不會讓供應(yīng)鏈管理銷售渠道，而是有膽識地比較有效地管理銷售渠道。 在蘋果的銷售戰(zhàn)略中，沒有看到經(jīng)銷商迎來自己獨(dú)特的局面，維持均勢是既定的戰(zhàn)略。 但是，蘇寧的做法中缺乏應(yīng)對這一戰(zhàn)略的深刻思考，急于求成，終于出現(xiàn)了不自然的局面。

其實(shí)這不僅不自然，也是危機(jī)。 失去網(wǎng)上銷售許可的蘇寧很容易購買，今后當(dāng)然可以通過第三方銷售蘋果手機(jī)，但是失去了蘋果的官方質(zhì)量保證，在出現(xiàn)質(zhì)量問題的情況下，只要蘇寧大包不完全包租，就會影響顧客的體驗(yàn)。 另外，在沒有官方許可證的情況下繼續(xù)銷售蘋果手機(jī)也存在很大的法律風(fēng)險。 包括蘇寧在天貓開設(shè)的旗艦店在內(nèi)，是否能繼續(xù)銷售蘋果設(shè)備是個問號。

蘇寧可能認(rèn)為自己是離線的大渠道商，有資本和蘋果玩，有點(diǎn)爭奪話語權(quán)，但蘋果可能還沒把蘇寧放在眼里。 蘋果有顧客的力量，本身是渠道無法獲得的特征，這個特征讓蘋果放棄了與大運(yùn)營商的移動，轉(zhuǎn)為聯(lián)通，終于可以在大陸成功。 蘇寧制裁對蘋果來說，根本上是小事，但這對蘇寧來說是不自然的。